近日，在北京鼓楼东大街上，一家名为“北京市牛奶公司”的新茶饮店成了市民与游客的打卡热点，这是由老字号三元食品打造的新茶饮店；于今年6月举办的第九届中华老字号（山东）博览会现场，在东阿阿胶AI脉络仪的帮助下，体验者30秒就可以得到一份专属体质分析报告，吸引年轻人排起长龙体验……如今，食品界的老字号不再只是“卖货”，而是打造文化消费、体验消费的新场所，以破圈之姿，闯入Z世代的消费主战场。
文商旅融合，变新网红
“小朋友真棒，你打的这个冰淇淋是今天最高的。”在“北京市牛奶公司”新茶饮店里，店员笑着对一位小朋友说。小顾客随即举着自己打的“巨大”冰淇淋甜筒开心地舔了一口。这家新茶饮店，银灰色的招牌与街面上灰砖青瓦的建筑浑然一体，与鼓楼隔街相望，只有从招牌上乳白的字体与红色的LOGO上能看出这是一家新店。招牌上“70年只为一杯好牛奶”“始于1956”的字样透露出其“老字号”的底色。
一个工作日的午后，这家店已经座无虚席。在这里，顾客可以自己动手参与“打牛奶”“打冰淇淋”等项目，还可以品尝机器人制作的高难度“拉花”咖啡，购买奶皮子酸奶、干噎酸奶、乳清液等“网红产品”以及三元与六必居联合打造的二八酱奶茶等。一套组合拳下来，这家新茶饮店立刻火出了圈。
“我们重新启用‘北京市牛奶公司’这个IP，希望唤起北京消费者的童年记忆，当然更想通过这个品牌与年轻消费者建立更深的链接，让他们更了解三元、喜欢三元。”三元食品北京大区经理付明表示。
当下，不少食品界老字号品牌正集体突破传统经营边界，打造全新消费体验。北京稻香村零号店有了“寻宝馆”，该店不仅有“甜点西游”“北京胡同”“东方古韵”“品味宫廷”等系列点心，在造型和口味上做足文章，还有口彩、典故甚至各种老北京的民俗说法。在该店还有点心盲盒——“鼎”“簋”“樽”“盉”四款与饮食相关的青铜器化身为一个个小巧的糕点，被藏在粉白色酥皮里。在食用过程中，拨开酥皮才能知道选到了哪款“青铜器”。店内以山楂锅盔、枣花酥、牛舌饼为原型创作的毛绒挂件“防背锅、招财花、超社牛”，更是拿捏了年轻消费者爱搞“抽象”的心理。
此外，推出了“知嘛健康”的同仁堂、在王府井成为爆款的北冰洋旗下“北平制冰厂”、开在白塔寺药店的“新晋网红”耀咖啡……众多的老字号已经有了自己的成功经验。而种种探索都指向同一个方向——通过“场景解决方案”的构建，实现从单一产品到复合体验的跨越。业内人士指出，从产品功能到场景体验再到情感认同，一个传统品牌带来的全新面貌IP，不仅能引发“回忆杀”，更能吸引话题度。文商旅的有机融合，让老字号不再只是“卖商品”，更是成为游客和市民的打卡之地，成为各地市的一张新名片。这种带有“反差萌”以及记忆点的创新，正在成为老字号品牌年轻化战略的一步妙棋。
转型求变，路向更远方
老字号兴于“老”，也曾困于“老”。怎样迎合新消费群体，并适应、引导其消费习惯？人才支撑、抱团取暖、科技加持是普遍共识。
业内人士表示，人才是技艺传薪的关键。老字号传统制作技艺要求高、学艺时间长，很少有年轻人愿意耐着性子学手艺，如何培养人才、留住人才成为老字号发展的时代命题。
“人才的内部培育、外部引进体系尚不健全。”北京工业大学品牌研究院院长祝合良教授认为，老字号多半分布在传统行业，劳动强度大，“师带徒”培养周期慢，人才断层等问题常有；经营机制不够灵活，人才留不住、流动性大，难以形成稳定队伍。
如今，除了传统的师徒制度，不少老字号加速构建多层次、立体化的保护传承和传播体系，培育起一批爱传统文化、懂传统文化的新群体。“除了传统的师徒制，我们还通过技能大赛、等级认定、奖励福利等方式发现人才、激励人才。比如，在职称上设置技师、高级技师、工艺美术大师等，让人才有奔头、有希望。此外，我们进校园、社区、展会，发现潜在爱好者，寻求高素质的传承者。”有从业人员介绍。
华东理工大学艺术设计与传媒学院研究员倪海郡曾对上海老字号进行调研，他发现品牌创新不足，难以适应市场竞争，管理模式老化是最为显著的问题。“很多品牌仍旧依赖于传统产品，在口味、包装等方面缺乏对消费需求的敏锐感知，逐渐丧失了吸引力；面对国际品牌与新兴品牌，老字号在生产、营销、消费体验上处于劣势。”
如今，基于品牌历史与传承方式，很多老字号抱团取暖，并积极融入地方特色、参与大众生活，在时代发展中求变求新、焕发生机。去年，由桂发祥打造的天津首家老字号集合店开门迎客，吸引了狗不理、耳朵眼、果仁张等老字号入驻，上海大白兔、北京全聚德天津首店也惊喜亮相。“26家中华老字号、16家津门老字号店铺组团掀起国潮热，这叫‘一个好汉三个帮’，共同振兴老字号。”公司副总经理马天禄介绍，集合店成了“新网红”，吸引了不少顾客前来“探店”。
插上科技翅膀，老字号也“潮”了起来。第九届中华老字号（山东）博览会现场，东阿阿胶的“AI脉络仪体验区”吸引了不少“脆皮青年”。消费者李女士按照工作人员的指引，将手指放置于一款AI仪器中，前后不到30秒，体质辨识、疾病风险预估等监测分析和调理建议一目了然。根据AI信息，东阿阿胶中医馆中医师牛建勇现场为李女士把脉，给出中医调理方案。AI把脉是当下新科技手段热潮的“中医体现”，可以根据信息预估体验者身体指标，这也是老字号品牌紧随时代的一种尝试。目前，东阿阿胶针对熬夜睡眠少、气色差、掉发等症状，研发了各种“饮品搭子”。
需要注意的是，老字号在创新求变的过程中，某些营销方式呈现出同质化趋势。业内人士表示，有的文创思路很单一，无非就是将商标、图案运用到手机壳、帆布包、冰箱贴等物品上，很快丧失新鲜度；一些联名营销徒有形式而缺乏内容，没有抓住产品的核心属性，只靠情怀买单，或许走不长远。如今市场迭代加速，但品质取胜的道理始终未变。转型发展不可盲目求变，既需要挖掘特色、做优长板，充分考虑工艺改良的可行性以及产业链、供应链的支撑力度，又要充分做好相关市场调研，完善内部运行机制，以系统性调整适应市场环境新要求。
